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医学媒体未来发展新动力

医学媒体现在在国内医疗健康领域的发展现状是一个很大的问题。首先,中国医学媒体的起步比较晚,跟其他互联网的细分领域相比,中国的医学互联网媒体还缺少一个明确的定义。

 

医学媒体的服务对象有三个主体:医生、患者、医患关系。目前在国内业态中存在的这些互联网健康的医学媒体的状况,首先是针对专业人群的医学媒体,例如杏树林、医脉通等等,这些品牌其实已经沉淀了很多年,也是国内医生学习和技能提升的主要工具。其次针对患者的媒体,其实非常的少。国内健康媒体们应该说还是发挥了一定作用的,用一个具体的参数来展示它的话,就是健康素养。健康素养这个词是西方提出来的,健康素养的基本概念就是一个公众获取专业的医疗知识的能力、理解分析专业医疗知识的能力,以及基于这些分析的结果去做一些自身疾病治疗的决策能力,国民的健康素养在经过五年的发展之后有了些许的提升,这说明我们的健康媒体还是发挥了作用的,但总体而言,国内的健康媒体还是处在一个起步的阶段,尤其是对患者以互联网作为载体的新媒体,还有很大的发展潜力和发展空间。

 

医学媒体的发展方向应该紧密结合国内实际医疗环境当中的痛点。简而言之,国内医改的四个最重要的方向,第一个是解决看病贵,第二个是解决看病难,第三个是改善医患关系,第四个是充分的调动医疗专业人员的积极性。

 

我们在字面上去理解,大多数医改发力的方向都是强调医疗资源的整合,对专业的服务机构和人员提出更多的要求,树立更明确的行业标准,但是这恰恰忽略了一个主体,就是患者。这个问题跟我刚才的观点也是一脉相承的。

 

患者在我们专业的医疗机构当中,大部分国人理解的所谓的看病,应该就是医患之间发生的行为,在医患之间进行医疗行为的过程里面,患者是一个医疗服务的接受方,但是我们往往忽视了大数慢性疾病、重大疾病的管理过程中,在院外的自我管理环节中,患者其实是实施医疗行为的主体,也就是说患者能否科学严谨、严格的遵照治疗方案把自己的健康和疾病管理好,是非常重要的一个要素。

 

在国内的一项关于II型糖尿病患者的研究当中,研究人员发现,对患者进行积极主动的健康教育的干预组,他们执行能力会有一个明显的提升,相对于松散式的管理,就是让患者自己去按照自己的意愿和习惯去管理自己的疾病(未干预组),血糖达标情况明显不同,干预组达到了83%,未干预组有52%。这个例子非常生动的说明了对患者执行医疗标准 、医疗决策的能力进行有效的干预,能够极大地提升医疗诊疗行为整体的效率。总的来说就是对患者进行有效的决策层面的、执行层面的、以及跟医生沟通技巧方面的整体能力的提升,这可能是国内医学传媒应该担负起来的一个责任

 

前面提到了,在国内缺乏一个清晰的对医学媒体的定义,有很多基于中国具体国情的医学媒体的合作内涵及模式是需要探索的。那先去发掘一下在医疗领域当中一个接近普世的绝对的真理,就是以患者为中心!以患者为中心的治疗理念是西方人在上个世纪80年代提出来的,其实已经在所有的专业医疗机构当中得到了很好的实践。我们换一个视角去反观我们自己的医学媒体行业,我们是不是也能够恰当地提出这个从媒体角度以患者为中心的服务模式的构建。

 

具体在实施可从三方面落实,第一,就是我们可以以媒体的身份,参与到患者具体的临床或者说疾病决策的层面中来,这里边引入一个概念叫作SDM(Shared Decision Making)。这个概念最早也是在上个世纪80年代由这个西方的学者提出来,在21世纪初期,由美国的达特茅斯临床健康评价中心正式的把这个概念具象化了,叫做“医患共同决策”。医患共同决策的好处在于,与目前国内比较主流的家长式的医疗决策,或者说简单的知情同意式的医疗决策相比,能够更精准的制定符合病人本身价值观和需求的治疗方案,因为这个治疗方案是量体裁衣,是病人更愿意参与的,在整个的费用控制上会更合理。

 

医患共同决策或者以病人为中心,我们可能要澄清一个概念,就是在医疗领域当中以病人为中心与传统的服务业以客户为上帝的这个理念会有区别,以病人为中心并不是说不考虑医务人员的专业能力,因为专业能力还是至关重要的,就是在传统的家长式的医疗决策的基础上,我们更多的考虑病人实际的情况、好恶,根据病人的价值观,他的理解更好的去制定他的最终的医疗决策,但是也不能走向极端,患者的需求各不相同,医疗人员还是要起到一个最终的守门员的作用。

 

那么媒体为什么能够促进医患共同决策的发生呢,首先媒体尤其是医学媒体能够有效的降低医患之间沟通的障碍,也就是说把患者对疾病的理解在认知层面上客观科学地提高一个层次,让患者能够和医生进行有效的交流。其次,也是国内普遍存在的一个情况,通过有效的患者教育让患者对疾病有了一个客观的认识,之后能够打消患者的焦虑、紧张和对疾病治疗不合理的预期,这也为后续的医患沟通,医患达成共识,改善医患关系扫清了障碍。

 

最后,其实看病在中国还是一件很贵的事,让患者参与到决策里边,能够很好的根据患者的实际情况控制医疗支出,减轻患者的经济负担,所以媒体的第一个角色我们认为以患者为中心的医学媒体的服务模式应该能够让患者具备足够的能力、心态跟水平促成医患共同决策的发生。

 

第二,其实我们已经提到过了,有很多慢病的、重症疾病的院外康复非常重要,患者是实施院外医疗行为的主体,应该让患者有足够的技能,足够的知识,足够的意识和习惯去把医疗方案准确地执行下来。在这个过程当中专业的医护人员跟媒体同样能够发挥作用,但是结合我国的具体国情,我们的具体的情况是国内人均应有医生的数量大概是发达国家的1/3,我们的大医院已经人满为患了,应该说三甲医院医生的医疗水平是得到患者普遍的认同跟信任的,但是三甲医院的医生已经承担了30%的门诊量和60%的住院的病人,这样大量的诊疗服务工作已经造成了严重的超负荷,他们已经没有能力、没有时间再去对病人后续的健康管理或者疾病管理给予更多的指导,所以在这个专业的服务人员缺位的情况下,媒体应该积极的补位。

 

第三,通过患群的建立,通过以病人为中心的医学媒体服务模式的探索,一定会产生大量的跟患者互动的数据,通过数据的沉淀跟挖掘医学媒体也可以为下游医疗健康产业的不同的领域提供数据支持,比方说金融保险,比方说专业医疗资源的配置,也比方说医疗物联网,还有就是病人需要的这种定制化的疾病信息的精细化的生产以及二次生产跟推送,就是所有的数据沉淀和挖掘以后能够对下游的产业构成很好的支撑。

 

医学媒体发展的过程中也会面临很多困境,第一个困境,就是内容的生产和商业模式的变现。这两点对医学媒体而言尤其的困难,这个医学媒体的内容构建,要建立在完整的、严谨的、科学观的基础上,所以在目前的医学媒体中,有能力去完整、科学、系统的策划服务于病人跟高危人群的医学内容,是非常困难的一件事。即便是对医平方这样有非常丰富的专家资源和经验的团队而言,仍然是一个艰巨的课题跟挑战。

 

第二个就是我们需要有一个相对来说更加清晰的行业规范。提到医学媒体给大家第一的感觉就是科普视频,但是在国内由于我们现在管理制度相对的滞后和缺失,国内目前的情况是谁都可以做科普,所以老百姓接触到的科普内容大部分是商业厂家赞助的,或者说是转发的内容,它的严谨性和科学价值很难衡量,甚至有可能会对民众的疾病和健康构成负面影响,所以就是我们需要一个更清晰的行业的环境跟管理的制度。

 

第三个就是这个医学媒体因为它的特殊性,因而它具有部分的公益属性,所以在很多发达国家医学媒体的运转资金来源是来自于政府投入和企业的捐助,那么在中国医学媒体刚刚起步的情况下,我们其实也非常需要更多的外部资源的支持。

 

医学媒体在未来的发展,可能有三个关键的推动力,第一个推动力就是,我们建立起了医学媒体中符合我们实际发展需求的这种以病人为中心的这种医学媒体的服务价值理论。第二个推动力是专业患群的建立,这是医学媒体发展的一个必然的方向。因为所谓以病人为中心如果不去构建一个专业的患群、不去有一个双向互动的、好的媒体的环境跟惯性,那么我们就可以想象,最终对患者或者大众提供的服务,还是媒体有什么内容就投送什么样的内容。所以建立对患群深度的了解,基于疾病本身的患者的治疗需求、心理诉求、社会因素的需求,可能是未来医学媒体的一个发展方向。对于以视频为传播手段的医学媒体平台,技术本身对医学媒体也会构成非常大的一个推动的作用,以视频为例,通过动态的视频加上精简的原画这种动态与静态这个散点与重点相合的方式,既能够深入浅出的阐明在疾病的预防、治疗决策跟后续的康复过程中,需要执行和遵循的医学规律,也能够把这些重点的信息非常快速的、直接的传递给病人。相信在未来,有比视频更加合适的医学传播手段,我们需要不断的探索、前进,但是从目前的情况来看,应该说短视频是迎来了自己的春天。


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    医学媒体未来发展新动力

    医学媒体现在在国内医疗健康领域的发展现状是一个很大的问题。首先,中国医学媒体的起步比较晚,跟其他互联网的细分领域相比,中国的医学互联网媒体还缺少一个明确的定义。

     

    医学媒体的服务对象有三个主体:医生、患者、医患关系。目前在国内业态中存在的这些互联网健康的医学媒体的状况,首先是针对专业人群的医学媒体,例如杏树林、医脉通等等,这些品牌其实已经沉淀了很多年,也是国内医生学习和技能提升的主要工具。其次针对患者的媒体,其实非常的少。国内健康媒体们应该说还是发挥了一定作用的,用一个具体的参数来展示它的话,就是健康素养。健康素养这个词是西方提出来的,健康素养的基本概念就是一个公众获取专业的医疗知识的能力、理解分析专业医疗知识的能力,以及基于这些分析的结果去做一些自身疾病治疗的决策能力,国民的健康素养在经过五年的发展之后有了些许的提升,这说明我们的健康媒体还是发挥了作用的,但总体而言,国内的健康媒体还是处在一个起步的阶段,尤其是对患者以互联网作为载体的新媒体,还有很大的发展潜力和发展空间。

     

    医学媒体的发展方向应该紧密结合国内实际医疗环境当中的痛点。简而言之,国内医改的四个最重要的方向,第一个是解决看病贵,第二个是解决看病难,第三个是改善医患关系,第四个是充分的调动医疗专业人员的积极性。

     

    我们在字面上去理解,大多数医改发力的方向都是强调医疗资源的整合,对专业的服务机构和人员提出更多的要求,树立更明确的行业标准,但是这恰恰忽略了一个主体,就是患者。这个问题跟我刚才的观点也是一脉相承的。

     

    患者在我们专业的医疗机构当中,大部分国人理解的所谓的看病,应该就是医患之间发生的行为,在医患之间进行医疗行为的过程里面,患者是一个医疗服务的接受方,但是我们往往忽视了大数慢性疾病、重大疾病的管理过程中,在院外的自我管理环节中,患者其实是实施医疗行为的主体,也就是说患者能否科学严谨、严格的遵照治疗方案把自己的健康和疾病管理好,是非常重要的一个要素。

     

    在国内的一项关于II型糖尿病患者的研究当中,研究人员发现,对患者进行积极主动的健康教育的干预组,他们执行能力会有一个明显的提升,相对于松散式的管理,就是让患者自己去按照自己的意愿和习惯去管理自己的疾病(未干预组),血糖达标情况明显不同,干预组达到了83%,未干预组有52%。这个例子非常生动的说明了对患者执行医疗标准 、医疗决策的能力进行有效的干预,能够极大地提升医疗诊疗行为整体的效率。总的来说就是对患者进行有效的决策层面的、执行层面的、以及跟医生沟通技巧方面的整体能力的提升,这可能是国内医学传媒应该担负起来的一个责任

     

    前面提到了,在国内缺乏一个清晰的对医学媒体的定义,有很多基于中国具体国情的医学媒体的合作内涵及模式是需要探索的。那先去发掘一下在医疗领域当中一个接近普世的绝对的真理,就是以患者为中心!以患者为中心的治疗理念是西方人在上个世纪80年代提出来的,其实已经在所有的专业医疗机构当中得到了很好的实践。我们换一个视角去反观我们自己的医学媒体行业,我们是不是也能够恰当地提出这个从媒体角度以患者为中心的服务模式的构建。

     

    具体在实施可从三方面落实,第一,就是我们可以以媒体的身份,参与到患者具体的临床或者说疾病决策的层面中来,这里边引入一个概念叫作SDM(Shared Decision Making)。这个概念最早也是在上个世纪80年代由这个西方的学者提出来,在21世纪初期,由美国的达特茅斯临床健康评价中心正式的把这个概念具象化了,叫做“医患共同决策”。医患共同决策的好处在于,与目前国内比较主流的家长式的医疗决策,或者说简单的知情同意式的医疗决策相比,能够更精准的制定符合病人本身价值观和需求的治疗方案,因为这个治疗方案是量体裁衣,是病人更愿意参与的,在整个的费用控制上会更合理。

     

    医患共同决策或者以病人为中心,我们可能要澄清一个概念,就是在医疗领域当中以病人为中心与传统的服务业以客户为上帝的这个理念会有区别,以病人为中心并不是说不考虑医务人员的专业能力,因为专业能力还是至关重要的,就是在传统的家长式的医疗决策的基础上,我们更多的考虑病人实际的情况、好恶,根据病人的价值观,他的理解更好的去制定他的最终的医疗决策,但是也不能走向极端,患者的需求各不相同,医疗人员还是要起到一个最终的守门员的作用。

     

    那么媒体为什么能够促进医患共同决策的发生呢,首先媒体尤其是医学媒体能够有效的降低医患之间沟通的障碍,也就是说把患者对疾病的理解在认知层面上客观科学地提高一个层次,让患者能够和医生进行有效的交流。其次,也是国内普遍存在的一个情况,通过有效的患者教育让患者对疾病有了一个客观的认识,之后能够打消患者的焦虑、紧张和对疾病治疗不合理的预期,这也为后续的医患沟通,医患达成共识,改善医患关系扫清了障碍。

     

    最后,其实看病在中国还是一件很贵的事,让患者参与到决策里边,能够很好的根据患者的实际情况控制医疗支出,减轻患者的经济负担,所以媒体的第一个角色我们认为以患者为中心的医学媒体的服务模式应该能够让患者具备足够的能力、心态跟水平促成医患共同决策的发生。

     

    第二,其实我们已经提到过了,有很多慢病的、重症疾病的院外康复非常重要,患者是实施院外医疗行为的主体,应该让患者有足够的技能,足够的知识,足够的意识和习惯去把医疗方案准确地执行下来。在这个过程当中专业的医护人员跟媒体同样能够发挥作用,但是结合我国的具体国情,我们的具体的情况是国内人均应有医生的数量大概是发达国家的1/3,我们的大医院已经人满为患了,应该说三甲医院医生的医疗水平是得到患者普遍的认同跟信任的,但是三甲医院的医生已经承担了30%的门诊量和60%的住院的病人,这样大量的诊疗服务工作已经造成了严重的超负荷,他们已经没有能力、没有时间再去对病人后续的健康管理或者疾病管理给予更多的指导,所以在这个专业的服务人员缺位的情况下,媒体应该积极的补位。

     

    第三,通过患群的建立,通过以病人为中心的医学媒体服务模式的探索,一定会产生大量的跟患者互动的数据,通过数据的沉淀跟挖掘医学媒体也可以为下游医疗健康产业的不同的领域提供数据支持,比方说金融保险,比方说专业医疗资源的配置,也比方说医疗物联网,还有就是病人需要的这种定制化的疾病信息的精细化的生产以及二次生产跟推送,就是所有的数据沉淀和挖掘以后能够对下游的产业构成很好的支撑。

     

    医学媒体发展的过程中也会面临很多困境,第一个困境,就是内容的生产和商业模式的变现。这两点对医学媒体而言尤其的困难,这个医学媒体的内容构建,要建立在完整的、严谨的、科学观的基础上,所以在目前的医学媒体中,有能力去完整、科学、系统的策划服务于病人跟高危人群的医学内容,是非常困难的一件事。即便是对医平方这样有非常丰富的专家资源和经验的团队而言,仍然是一个艰巨的课题跟挑战。

     

    第二个就是我们需要有一个相对来说更加清晰的行业规范。提到医学媒体给大家第一的感觉就是科普视频,但是在国内由于我们现在管理制度相对的滞后和缺失,国内目前的情况是谁都可以做科普,所以老百姓接触到的科普内容大部分是商业厂家赞助的,或者说是转发的内容,它的严谨性和科学价值很难衡量,甚至有可能会对民众的疾病和健康构成负面影响,所以就是我们需要一个更清晰的行业的环境跟管理的制度。

     

    第三个就是这个医学媒体因为它的特殊性,因而它具有部分的公益属性,所以在很多发达国家医学媒体的运转资金来源是来自于政府投入和企业的捐助,那么在中国医学媒体刚刚起步的情况下,我们其实也非常需要更多的外部资源的支持。

     

    医学媒体在未来的发展,可能有三个关键的推动力,第一个推动力就是,我们建立起了医学媒体中符合我们实际发展需求的这种以病人为中心的这种医学媒体的服务价值理论。第二个推动力是专业患群的建立,这是医学媒体发展的一个必然的方向。因为所谓以病人为中心如果不去构建一个专业的患群、不去有一个双向互动的、好的媒体的环境跟惯性,那么我们就可以想象,最终对患者或者大众提供的服务,还是媒体有什么内容就投送什么样的内容。所以建立对患群深度的了解,基于疾病本身的患者的治疗需求、心理诉求、社会因素的需求,可能是未来医学媒体的一个发展方向。对于以视频为传播手段的医学媒体平台,技术本身对医学媒体也会构成非常大的一个推动的作用,以视频为例,通过动态的视频加上精简的原画这种动态与静态这个散点与重点相合的方式,既能够深入浅出的阐明在疾病的预防、治疗决策跟后续的康复过程中,需要执行和遵循的医学规律,也能够把这些重点的信息非常快速的、直接的传递给病人。相信在未来,有比视频更加合适的医学传播手段,我们需要不断的探索、前进,但是从目前的情况来看,应该说短视频是迎来了自己的春天。